本周,台湾统一便利店的星巴克咖啡涨价,29款饮品涨5-20元(新台币,下同),平均涨幅为8%,最高涨幅达16%。这成为台湾本周的民生头条,围绕咖啡涨价的经济观察、社会分析耐人寻味。
台湾可称为咖啡之岛,遍及乡镇的便利店让咖啡飘香到偏远之地。像台北、台中、高雄这样的大城市,说百步之内遇到咖啡并不夸张。除了星巴克、怡客、西雅图这样的连锁店,各字号的便利店都卖热咖啡,当统一便利店联手星巴克后,平价、即时的特点更令咖啡成了台湾人的“小确幸(微小而确实的幸福)”。
现在,“小确幸”翻脸涨价,很多人大骂“奸商”。虽然统一星巴克一再强调已经5年多没涨过价了,而且并非全面涨价,加价的只是部分饮品。但消费者认为,“部分饮品”恰恰是消费者最喜欢的饮品,比如那堤(拿铁)系列,小杯由95元涨到110元,涨幅最高;还有每日精选,小、中、大杯都涨了10元。台湾天气炎热,最受欢迎的星冰乐系列咖啡加价5-20元不等,最贵的要卖到185元,可以买3个盒饭了。涨价专挑热销的涨,还声称是“部分涨价”,不是“奸”是什么?
有人从经济角度分析,认为台湾的咖啡市场竞争激烈,像便利店现磨咖啡这样的中档产品天地渐窄。现在台湾的高档咖啡价格大约一杯300-500元,平价为一杯50-70元,中档为一杯140-200元。大多数消费者选择平价咖啡,如果是商务应酬就会选择高档咖啡,像统一星巴克这样的中档咖啡市场已现萎缩态势。不少中档咖啡连锁店已向高端转型,比如西雅图开始提供冰滴咖啡,星巴克推出手冲咖啡,怡客则推出餐饮、甜点新品。
也有人认为,台湾当局的“新政”也冲击了咖啡市场,比如新的休假制度“一例一休”造成人力成本增加,虽然咖啡业者扛住了奶制品、糖等原料的涨价,但人力成本的提升成了“最后一根稻草”。这个冲击不限于咖啡业,台湾的麦当劳、肯德基、八方云集(面食连锁店)、胡须张等都“涨”声响起来。今年,台湾会万物齐“涨”,势不可挡。
关于咖啡涨价,有人另开视窗,从消费心理的角度观察。一位专栏作家认为,一杯星巴克咖啡,消费者一直在付多出成本5-7倍的钱,因为喝的不仅是咖啡,还有“有品味”的感觉,这是被“洗脑”的结果。有台湾舆论指出,要说涨了10元钱,就喝不起了,听起来也不对劲。因为星巴克咖啡一开始就相对昂贵,不是今天才变贵,有人嫌200元买杯咖啡贵,但500元一杯的咖啡在台湾也有市场。咖啡向来不只是提神的饮品,它还有精神抚慰的作用,所以,市场中的非民生必需品,就算卖成LV,也不能说不行吧?
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